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Scopriamo il mondo della comunicazione istituzionale con Caterina Banella

07
mar
2017

Dopo aver intervistato Marcello Giannotti, responsabile dei progetti entertainment di MN Italia, e Alessandro Galimberti, giornalista del Sole 24 Ore e presidente dell’UNCI, WeCanJob prosegue nel suo approfondimento dedicato alle professioni della comunicazione. Stavolta abbiamo intervistato Caterina Banella, manager di direzione, responsabile progettazione e new business di Eprcomunicazione, uno dei maggiori player del mercato delle Relazioni Pubbliche italiane. Con la collaborazione di Giovanni Scanni, account di Eprcomunicazione, Caterina Banella ci ha raccontato il mondo della comunicazione istituzionale, la sua evoluzione e le competenze necessarie per lavorare al suo interno.

WCB: A beneficio dei nostri lettori, può raccontarci in poche parole cosa è la comunicazione istituzionale e qual è la sua funzione?

Caterina Banella: La comunicazione istituzionale punta a identificare, valorizzare e raccontare valori e comportamenti d’impresa attraverso una molteplicità di canali e metodologie. Ci ricorda che dietro ogni prodotto o brand c’è un universo organizzativo complesso fatto di persone, progetti, investimenti, strategie, comunità. Anche se non sempre perfettamente percepibile dal consumatore finale o dagli stakeholder, tutto questo, nel suo insieme, ha un peso rilevante per creare e mantenere leadership, reputazione e business performance. Ecco, la comunicazione istituzionale serve a tenere insieme e rafforzare vicendevolmente questi pilastri. In Eprcomunicazione, dove mi occupo di progettazione strategica e sviluppo del business, cerchiamo di individuare strumenti e modalità di narrazione sempre aggiornati e con il giusto tono di voce. È un compito piuttosto complesso.

WCB: Cosa vuol dire lavorare nella comunicazione istituzionale?

CB: È un mestiere innanzitutto molto affascinante ricco di sollecitazioni e punti di contatto con tanti mondi diversi che richiede ampie capacità di lavoro e soprattutto grande sensibilità. In un'agenzia di comunicazione istituzionale come la nostra quest’ambito di consulenza e le media relations strategiche sono il cuore dell’attività quotidiana. Si passa dalla consulenza di progettazione dei contenuti e delle strategie, all'affiancamento operativo ai clienti per la realizzazione di eventi e campagne rivolte agli stakeholder, dalla gestione delle relazioni istituzionali con decisori e regolatori sia a livello centrale che locale, all'attività di ufficio stampa offiline e online. Questo tipo di attività può essere svolta per conto di una grande azienda, per una ONG ambientalista o non profit, una start-up tecnologica o un consorzio di filiera della green economy. Quindi la versatilità e la curiosità intellettuale sono skills imprescindibili di un buon comunicatore istituzionale. Non esistono poi ambiti specifici di lavoro perché ogni percorso progettuale è costruito sulle esigenze del cliente e presuppone una padronanza specifica del contesto in cui si muove e della direzione in cui va l’organizzazione, cosa fondamentale in fase di progettazione strategica. Anche per queste ragioni il primo passo è sempre condividere gli obiettivi da raggiungere, di business prima ancora che di comunicazione. Da qui parte tutto. Parliamo infatti di una professione che richiede competenze multidisciplinari ma in cui senza esperienza sul campo e maturità personale (spesso indipendente da quella anagrafica) si va poco lontano.

WCB: Ci racconta un aneddoto in qualche modo emblematico o un’esperienza che ritiene interessante e che possa farci capire meglio il suo lavoro?

CB: La nostra professione vive di relazioni di fiducia e quindi è essenziale stabilire un rapporto personale e di autorevolezza con il cliente. Spesso nel nostro lavoro si deve avere il garbo e l'assertività di cambiare percorso strategico o abortire dei progetti quando diventano controproducenti per il committente. Il punto è che non sempre il cliente è disponibile a seguire il consulente. Di aneddoti di questo tipo ce ne sono molti, mi viene in mente, per esempio, il caso recente di un operatore manifatturiero del Nord, che abbiamo affiancato in un complesso percorso di creazione di consenso sul territorio per una riconversione energetica del suo impianto di produzione. Purtroppo è mancata una volontà reale di ascolto delle preoccupazioni e delle istanze sociali, come avevamo immediatamente colto in fase di progettazione strategica. Nel tempo la situazione è peggiorata al punto che oggi l’azienda rischia la delocalizzazione.

WCB: Come è cambiata e/o come sta cambiando la comunicazione istituzionale negli ultimi anni?

CB: L’unica tendenza che ha senso sottolineare e che le raccoglie tutte, a mio avviso, riguarda la convergenza e la disintermediazione posta dall’affermazione della comunicazione digitale. Sulle prime questa ha rappresentato una rivoluzione, spingendo qualcuno a profetizzare la "fine" delle relazioni istituzionali e della comunicazione strettamente intesa, perché tutto e tutti sono ormai raggiungibili sulla rete e attraverso i social network.  Oggi sappiamo che non esistono strategie digitali ma soltanto strategie che si esplicitano in un ambiente digitale soggetto a regole specifiche sempre più contaminanti anche la comunità online. Pariteticità tra emittente e destinatario, accountability, ascolto, trasparenza e innovazione dei codici sono tutti pilastri che prevalgono in rete e che oggi più di ieri guidano anche la comunicazione istituzionale. Certo non tutto, o meglio assai poco, può essere delegato alla viralità di un video su youtube o un hangout, per quanto ben strutturati, e dunque oggi più di ieri è fondamentale il lavoro di costruzione attenta dei messaggi, di selezione dei canali e di scelta del tono di voce più corretto. E siccome il fine ultimo della comunicazione istituzionale è appunto trasferire i messaggi dell’organizzazione a un sistema sempre più ampio di interlocutori istituzionali, la velocità con cui esso può essere amplificato e distorto dalla rete aumenta a dismisura. È un tweet del Ministro dell’Economia a dettare l'agenda o ad alimentare una bufala mediatica. E quindi il nostro è un mestiere che si fa sempre più complesso.

WCB: Quali sono le competenze più importanti che dovrebbe avere un/a giovane che voglia svolgere la professione nell’ambito della comunicazione istituzionale?

CB: Accanto alla passione per questo mestiere, all'umiltà di imparare e mettersi in gioco, direi una solida preparazione sui temi economici e politici. Conoscere le logiche proprie del marketing, della giurisprudenza  e della politica economica è un punto di riferimento da cui non si prescinde facilmente, quale che sia il contesto specifico di lavoro. Questo viaggia insieme alla padronanza del funzionamento dei processi amministrativi e decisionali, alla capacità di presidiare le reti di influenza e di saper capire il punto di vista dell'interlocutore che si ha di fronte: perché dovrebbe supportare il mio progetto? Quali sono i benefici specifici e le ricadute generali?  Perché pubblico o media dovrebbero trovarlo interessante? Questo spirito critico è essenziale nel nostro mestiere.

WCB: Quale ruolo giocano la formazione e l’aggiornamento delle competenze per la svolgere al meglio professione?

CB: Una laurea, meglio se economica, con una specializzazione in comunicazione integrata e che tocchi quindi anche le discipline del digitale resta il percorso formativo migliore. Un’esperienza all’estero, o comunque di contatto strutturato con altre culture, è essenziale, così come la conoscenza della lingua inglese. Gli orari di lavoro, soprattutto in un’agenzia di consulenza, sono lunghi, quindi le doti di time management e problem solving sono veramente decisive. Ci si deve chiedere sempre: come posso fare per fare meglio o in meno tempo quanto mi è stato assegnato? Se poi il proprio tempo viene dedicato all’aggiornamento professionale e al networking – il nostro è un mestiere in cui il proprio patrimonio di relazioni personali è tutto – piuttosto che a una passeggiata ricreativa questo sta alla scelta di ciascuno.  Sicuramente per un giovane è fondamentale saper ispirare fiducia. E non bisogna mai mancare un obiettivo o una scadenza per dimenticanza e negligenza, o comunque senza aver dimostrato quanto meno spirito di iniziativa nel trovare una soluzione, potrebbe non esserci data una seconda possibilità. Per concludere, in tema di formazione le strutture accademiche del Nord, dallo IULM al Politecnico di Milano,  dall'Università Ca’ Foscari ai Master Upa, sono sempre tra le migliori. Dopo di che sta al singolo,  quale che sia il livello di seniority, il compito di continuare ad aggiornarsi, e da questo punto di vista la rete non lascia spazio a scuse: praticamente tutto è accessibile a tutte le ore, decisamente migliori sono i siti e le newsletter delle associazioni professionali americane e inglesi.

WCB: Quanto si guadagna in media nel settore?

CB: Le retribuzioni sono basse, c’è molta offerta di professionisti, e la flessibilizzazione del mercato del lavoro con i nuovi contratti temporanei non aiuta, ma chi vale vedrà sempre riconosciuti i propri meriti, anche sul piano economico. Trovare e mantenere persone capaci è sempre difficile, e le aziende se le tengono strette. Il segreto? Dare prova di essere affidabili e costanti nel tempo e non tirarsi indietro di fronte alle responsabilità, mantenendo il sorriso sulle labbra. Magari a denti stretti.

WCB: In conclusione, che consigli darebbe a un/a giovane che intende entrare nel mondo della comunicazione istituzionale?

CB: Buttarsi senza aver paura di rischiare, magari accettando incarichi molto operativi o di stage – tanto meglio se all'estero – perché l'importante è entrare, poi si cresce giorno per giorno. In quello stesso posto o altrove arriverà sicuramente un'occasione per mettere a frutto quanto si è imparato.

 

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