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Il Marketing: formazione e competenze. Ce ne parla Enrico Bonetti

14
mar
2017

Nell’ambito del suo approfondimento sulle professioni della comunicazione, in cui finora abbiamo ascoltato le testimonianze dirette di chi lavora a diverso titolo nel settore, WeCanBlog ha voluto sentire anche chi è chiamato a formare i futuri professionisti della comunicazione. È per questo che abbiamo intervistato Enrico Bonetti, professore ordinario di Marketing e Marketing dei Servizi al Dipartimento di Economia dell’Università della Campania “Luigi Vanvitelli” (già Seconda Università di Napoli). Gli abbiamo chiesto di raccontarci cosa vuol dire lavorare nel marketing, qual è il modo giusto di acquisire le competenze e quale ruolo gioca una buona formazione quando parliamo di marketing. Ecco cosa ci ha raccontato.

WeCanBlog: Sappiamo che nel marketing la dimensione della comunicazione occupa un ruolo centrale. Nessuna campagna di commercializzazione di un servizio o di un prodotto può infatti prescinderne. Può raccontarci qual è il ruolo giocato dalla comunicazione nel marketing?

Enrico Bonetti: Quando parliamo di comunicazione in azienda parliamo di qualcosa che ha forme e finalità diverse. La comunicazione del marketing è soltanto una di queste forme. In estrema sintesi, possiamo dire che il ruolo specifico della comunicazione nel marketing si può suddividere in due fondamentali dimensioni: 1) rendere l’oggetto del messaggio comunicativo, ovvero l’offerta dell’azienda, visibile, noto e conosciuto sul mercato; 2) arricchire questo stesso oggetto di significati simbolici importanti agli occhi del consumatore.

WCB: Cosa vuol dire lavorare nel marketing e quanto è importante una buona strategia di comunicazione quando si vuole commercializzare un servizio o un prodotto?

EB: Partiamo col dire che gli attori che fanno marketing non sempre si trovano all’interno delle aziende, anzi queste ultime si rivolgono sempre più spesso a professionisti o agenzie che si occupano di ideare e mettere in pratica le campagne pubblicitarie. I professionisti e le agenzie, dal canto loro, devono accogliere le proposte e le idee delle aziende per mettere in piedi campagne che si adattino alle loro esigenze. Talvolta questo può rappresentare anche un elemento negativo in quanto la delega rischia di allontanare l’effettiva realizzazione delle campagne pubblicitarie dalle esigenze delle aziende. Per quanto riguarda l’importanza delle campagne, c’è da dire che una buona strategia di comunicazione è fondamentale, ma non è tutto. Che si possa convincere un consumatore soltanto con una buona campagna è infatti un luogo comune. Il consumatore, ormai lo sappiamo, oggi è informato e competente, e l’immagine del “persuasore occulto” non è più adeguata a descrivere l’emittente del messaggio pubblicitario. Una campagna di comunicazione, per essere efficace, deve rivestire il suo oggetto di appeal e attrattività, e deve tenere in considerazione vari elementi e caratteristiche dell’oggetto stesso, quali per esempio il prezzo, l’usabilità etc.

WCB: Per farci capire meglio come dovrebbe essere condotta una campagna di comunicazione, può raccontarci un caso emblematico di successo e/o di insuccesso?

EB: In genere, anche nelle mie lezioni all’Università, quando devo raccontare il giusto modo di fare una campagna di comunicazione parto da quelle che potremmo chiamare bad practices, ossia parto col raccontare cosa non si deve fare in una campagna pubblicitaria, prendendo come esempio un caso in particolare che ha palesemente fallito nel suo scopo. Si tratta di una campagna di qualche anno fa di un’azienda storica della gastronomia, un’azienda che è stata la prima a commercializzare pandori e che dunque dalla sua aveva l’enorme valore della tradizione, valore che altre aziende sullo stesso mercato non potevano vantare. Ebbene, nella sua campagna pubblicitaria l’azienda commise una serie di errori a cascata con l’intento di svecchiare il prodotto: inadeguato cambio di packaging, nuovi colori decisamente meno vivaci dei precedenti, un testimonial inadatto al ruolo e slogan omofobi. Una serie di veri autogol.

WCB: Come è cambiata e/o come sta cambiando la comunicazione nel marketing negli ultimi anni?

EB: La comunicazione nel marketing è cambiata molto negli ultimi anni, e le cause sono ben note. La digitalizzazione e la diffusione dei nuovi media hanno avuto molti effetti dirompenti, rendendo possibile una comunicazione decisamente più capillare. Chiunque oggi ha un computer o uno smartphone, e la comunicazione ha fatto tesoro delle nuove tecnologie per elaborare messaggi sempre più mirati e personalizzabili (basti considerare le offerte pubblicitarie che per giorni ci compaiono sul computer quando navighiamo in internet dopo aver cercato nei motori di ricerca un particolare prodotto). La tecnologia, in questo senso, consente di mappare e seguire i bisogni dei consumatori. Inoltre, le nuove tecnologie danno la possibilità di fare uno studio dell’efficacia e dell’efficienza dei messaggi e delle campagne molto più puntuale e dettagliato che in passato: oggi nella comunicazione che avviene online sappiamo tutto di chi recepisce il messaggio (quanti anni ha, da dove viene, etc.). Prima tutto questo poteva essere solo stimato, e capire il profilo dei consumatori era più difficile.

WCB: Parliamo adesso di competenze: quali sono le più importanti che dovrebbe avere un/a giovane intenzionato a svolgere la professione nell’ambito della comunicazione del marketing?

EB: Possiamo dire che per lavorare nella comunicazione del marketing c’è bisogno di due tipi di competenze. Da un lato, dato che le professioni della comunicazione del marketing si evolvono, anche in base a quanto abbiamo appena detto, esse hanno bisogno di competenze sempre nuove e più specialistiche, soprattutto quando parliamo di professioni tecniche, dai saperi mirati, come per esempio l’esperto di social media. Dall’altro lato, però, c’è da dire che ci sono altre competenze più difficili da acquisire, cioè per esempio lo sviluppo del problem solving e soprattutto di una “sensibilità di marketing” grazie alla quale riuscire a mettersi nei panni del cliente e pensare come il cliente. Per cui bisogna essere specialisti, certo, ma per questo bastano il tempo e la pratica. Lo sviluppo della sensibilità di marketing è un’altra cosa.

WCB: Lei insegna Marketing all’Università degli Studi della Campania “Luigi Vanvitelli”, può quindi offrirci un quadro sul ruolo giocato dalla formazione e dall’aggiornamento delle competenze per la svolgere al meglio professione. Quali sono, secondo lei, gli aspetti più importanti in questo ordine di idee?

EB: La logica è di ragionare per cerchi concentrici. Una laurea triennale dà la possibilità costruirsi un background di conoscenze e competenze generali. Il passo successivo, il secondo cerchio, è una specializzazione, e in Italia ci sono molti corsi di laurea magistrale di valore. E solo dopo, per specializzarsi ulteriormente, seguire uno tra i tanti corsi e master ad hoc pensati per gli specifici ruoli della comunicazione del marketing. Ma bisogna arrivarci gradualmente, tenendo presente quali sono i diversi ruoli, quali le necessità delle aziende, e, di nuovo, maturando quella sensibilità di marketing di cui parlavo prima. Lo sguardo mirato soltanto a un singolo ruolo o a una singola competenza non paga. Non bisogna pensare che l’ultraspecializzazione nel singolo ruolo sia un punto di arrivo. Essere il responsabile della gestione dei contenuti su twitter di un’azienda, per esempio, non può essere un punto d’arrivo, e per svolgere al meglio questo ruolo bisogna comunque conoscere anche gli altri.

WCBIn conclusione, che consigli darebbe a un/a giovane che intende entrare nel mondo della comunicazione nel settore marketing?

EB: Di sfatare un luogo comune: il marketing non è solo pubblicità, e la pubblicità non è solo creatività. Si deve di certo inserire e avere la creatività nel proprio bagaglio, ma è anche molto importante aver dedicato tanto tempo allo studio e alla maturazione dell’esperienza. Infatti c’è da dire che ci sono anche molti mestieri del marketing in cui la creatività non è la prima cosa, come per esempio i profili professionali che fanno analisi e studio dei dati. Il mio consiglio, da docente universitario, non può essere che questo: acquisire competenze, e acquisirle nel giusto tempo.

 

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